南方传媒蓝皮书：数字行销蓝皮书

该书是国内第一部数字行销领域的蓝皮书，分为上、下两篇。上篇“消费者数字生活方式调查报告”在文献综述、深度访谈的基础上，构建了一个数字生活方式量表，并用该量表对约500名城乡消费者进行调查，通过频数分析、卡方检验、因子分析、聚类分析和方差分析，得到数字生活方式的消费者聚群，比较消费者数字生活方式的世代差异和城乡差异，在此基础上，提出了数字行销的基本策略；下篇“数字行销十大标桿个案”甄选了近两年来国内微博行销、SNS行销、微电影行销、移动行销、搜寻行销、虚拟游戏行销和数字整合行销等领域的十个顶尖个案，并通过深入全面的案例分析，展示了国内数字行销领域最高水準的实践成果。该书可作为数字行销领域的学者、学生和从业人士的参考书。

基本介绍

• 书名：南方传媒蓝皮书：数字行销蓝皮书
• 作者：阳翼
• 出版日期：2013年9月18日
• 语种：简体中文
• ISBN：9787566807465
• 外文名：Digital Marketing Blue Book
• 出版社：暨南大学出版社
• 页数：197页
• 开本：16
• 品牌：暨南大学出版社

内容简介

《数字行销蓝皮书》(作者阳翼)分为上篇、下篇两部分。上篇“数位化生活方式调研报告”通过大规模问卷调查和数据分析，描绘了中国跨世代(“60后”至“00后”)消费者数位化生活方式的基本特徵，并指出了对其开展数字行销的核心策略；下篇“数字行销十大标桿个案”从近两年的艾菲奖、长城奖、金投赏等获奖作品中精选了微博行销、sNs行销、搜寻行销、移动行销、虚拟游戏行销、微电影行销、企业网路社区以及数字整合行销等领域最具代表性的十个案例，并作了全面解读。上、下两篇点面结合、定量研究与定性分析结合，不但尝试回答“是什幺”和“为什幺”，更告诉读者该“怎幺做”

作者简介

阳翼，湖南湘乡人，中山大学管理学（市场行销）博士（2006）；美国密西根大学商学院访问学者（2004—2005）。现为暨南大学新闻与传播学院广告学系副教授、硕士研究生导师、数字行销研究中心副主任、中山大学中国行销研究中心（CMC）研究员。已在国内外学术期刊发表论文近50篇，出版专着三部——《赢在低端市场：中国农村消费者行为与市场行销研究》（2012）、《中国独生代消费行为研究》（2008）、《港澳台广告：行业解读与案例赏析》（2007），参撰《行销中国》（2002，2003）、《跨国公司行销中国》、《中国行销25年》、《消费者行为学》（第六版、中国版）、《消费者行为学——中国消费者透视》、《中国消费者行为报告》、《行销体育》等专着（教材）8部；主持教育部和国家广播电影电视总局课题各一项；系《南开管理评论》和《现代广告》（学术季刊）等期刊匿名评审专家；曾为中国移动、建设银行、合景泰富地产、保利地产、香港贸易发展局、清远市委宣传部、羊城晚报社、东莞报业集团、增城日报社提供谘询、培训或专项研究服务。

图书目录

前 言1

上 篇 数位化生活方式调研报告

第一章 文献综述2
一、生活方式研究2
二、数位化生活方式研究5

第二章 研究设计9
一、研究内容9
二、问卷设计10
三、样本设计10

第三章 问捲髮放与回收13

第四章 数据分析与讨论18
一、内部一致性分析18
二、消费者数位化程度的频数分析19
三、不同人口统计变数的数位化程度差异分析21
四、消费者数位化生活方式的影响因素分析49
五、消费者数位化生活方式的聚类分析56
六、不同人口统计变数的数位化生活方式差异分析66

第五章结论与数字行销启示76
一、消费者数位化程度与行销策略76
二、消费者数位化生活方式市场区隔与行销策略77
三、不同人口统计变数的数位化生活方式差异与行销策略79
附 录 消费者数位化生活方式调查问卷82

下 篇 数字行销十大标桿个案

最佳数字整合行销案例之一：
尊尼获加“语路”前行：数字平台打造品牌形象88

最佳数字整合行销案例之二：
沙漠怪圈，悦动宝马100

最佳微博行销案例之一：
杜蕾斯新浪官方微博的传播力策略111

最佳微博行销案例之二：
@强生婴儿新妈帮为母爱创造空间123

最佳SNS行销案例：
MINI中国任务“社交寻人启事”132

最佳移动行销案例：
潮玩大尺度——三里屯village恐龙化石展145

最佳搜寻行销案例：
不只是搜寻——百度宝洁“感谢妈妈，用爱跨越距离”157

最佳微电影行销案例：
益达微电影广告“酸甜苦辣”：从产品推销走向情感行销170

最佳企业网路社区案例：
宜家“梦想社区” 小空间实现大梦想178

最佳虚拟游戏行销案例：
光明畅优植物乳酸菌VS植物大战殭尸186

后 记197